Аналіз цільової аудиторії

«Старатися більше за інших - рідко коли приводить до успіху. Старатися розумніше за інших - ось правильний шлях.»

Джек Траут і Ел Райс (Позиціонування: битва за впізнаваність)

Усі ваші маркетингові зусилля приречені на успіх, якщо ви знаєте і розумієте свою цільову аудиторію. Так, звучить нескладно! Насправді, визначити, вивчити і сегментувати свою ЦА - це досить кропітка робота. Але точно дуже цікава. А ще в майбутньому заощаджує багато грошей, часу і ваших дорогоцінних нервів

Важливо розуміти, що це не шаблонний збір абстрактних даних про абстрактних споживачів, а справжні розкопки, під час яких можна знайти справжні «скарби», інсайти, і прийти до таких ідей, яких від початку і на горизонті не було. І, звісно ж, у підсумку отримати результати у вигляді продажів і прибутку

Що ж, давайте розберемося, як аналізувати і сегментувати цільову аудиторію так, щоб отримати для себе максимальну вигоду

Що таке цільова аудиторія?

Цільова аудиторія - це всі поточні та потенційні клієнти/покупці послуги/товару. Як правило, це дуже велика група людей, і бізнес просто не має ресурсів, насамперед фінансових, а також людських, щоб якісно - як у плані охоплення, так і креативу - донести повідомлення про продукт до цієї величезної аудиторії. Саме тому тут необхідне сегментування, яке допоможе діяти більш сфокусовано

Сегментування цільової аудиторії - у чому суть?

Сегментація - це поділ ЦА на сегменти (групи) і вибір одного або декількох із них, які найбільше відповідають з погляду:

• тактичних можливостей
• стратегії
• візії
• логіки
• та інших аспектів діяльності компанії

Як це допоможе отримати вигоду? Наприклад, під час аналізу цільової аудиторії та сегментації ми виявили, що є сегмент із певним болем, і цей біль ще не вирішений жодним продуктом або сервісом. Це означає, що змінивши, доопрацювавши або зовсім розробивши з нуля продукт або сервіс, який вирішить цей біль, ваш бізнес отримує можливість стати лідером сегменту і отримати максимальний прибуток у моменті. Ну круто ж? Йдемо далі

Сегментація ЦА - як інтегрувати в маркетингову стратегію?

Після виявлення сегменту з невирішеним болем і визначення потенційного продукту/сервісу, який може його вирішити, ви починаєте розглядати тактичні можливості компанії - фінансові, технологічні, людські. Головне питання тут - а чи можемо ми це все реалізувати?

Якщо відповідь «так», обраний сегмент або сегменти ЦА стають частиною вашої маркетингової стратегії:

• для вирішення проблеми клієнта - допрацьовується або розробляється продукт/сервіс
• для розуміння аудиторією позиціонування, УТП продукту/послуги - відповідна комунікаційна стратегія, брендинг; а це тон і канали комунікації, ключові повідомлення, слогани, різноманітні креативи, рекламні кампанії, що враховують особливості кожного сегменту (мотиви, критерії вибору) 
• для ефективного просування - розробляється рекламна стратегія, налаштовується таргетинг
• для зростання продажів - складаються офери під конкретний сегмент, будується ефективна воронка продажів

Потрібен маркетинговий аналіз цільової аудиторії? Давайте обговоримо ваші задачі!

Отримати консультацію 

Сегменти цільової аудиторії - критерії поділу

Тепер давайте докладніше розглянемо, як провести сегментування ЦА і на що орієнтуватися, щоб процес був максимально ефективним. А також розберемо, як це виглядає на прикладі нашого реального кейсу

Сегментування можна зробити самостійно, логічно розглянувши фактори, описані вище. А можна скористатися

методикою Марка Шеррінгтона - 5W 

Її суть полягає в тому, щоб знайти і структурувати відповіді на 5 запитань:

• What: Що це по суті? Що за продукт/послуга? Що хоче отримати покупець? 
• Who: Хто покупець продукту/послуги? Портрет клієнта
• Why: Чому покупцеві це потрібно? Чому саме цей продукт/послуга? УТП
• When: Коли продукт/послуга потрібні? Які тригери?
• Where: Де знаходяться потенційні покупці? Де ухвалюють рішення про покупку? Які точки контакту?

Нижче приклад сегментації цільової аудиторії, яку ми реалізували за цією методикою для Ready to Fight - платформи для простого й ефективного пошуку спаринг-партнерів, опонентів для поєдинків, тренерів, агентів та вирішення інших завдань у боксі

Як бачимо, методика 5W - досить ефективний інструмент у роботі над сегментацією ЦА, і що важливо - простий, зрозумілий, такий, що не потребує багаторівневих схем або спеціальних знань

Методи аналізу ЦА

Як отримати максимум корисних даних про свою ЦА? Є 2 основні методи: якісний і кількісний. Їхня суть зрозуміла вже з назв:  

якісний - це насамперед глибинні інтерв'ю та спостереження, щоб:

• зрозуміти процес і критерії вибору
• з'ясувати причини певної поведінки споживача
• скласти шорт-лист найпопулярніших брендів у конкретній категорії
• сформувати запитання, гіпотези

а кількісний - статистичні дані, опитування, тестування, щоб:

• отримати відповіді на запитання
• зрозуміти важливість факторів, виявлених на попередньому етапі (якісному)
• підтвердити/спростувати гіпотези
• з'ясувати частоту споживання
• сегментувати аудиторію

Обидва методи необхідні - вони доповнюють один одного, дають змогу отримати цілісну картину про ЦА. Що більше деталей ви отримаєте під час аналізу, то вища ймовірність розробити такі стратегії, які дадуть змогу отримати як короткострокову, так і довгострокову вигоду

Цільові аудиторії та маркетинговий аналіз - як проводити?

Тепер до практики. З чого почати і як рухатися?

1. Проаналізувати поточних клієнтів: зібрати дані, в т.ч. за допомогою спеціалізованих інструментів (наприклад, Google Analytics), провести моніторинг соцмереж, вивчити відгуки, провести опитування
2. Проаналізувати клієнтів конкурентів: визначити канали просування у конкурентів, вивчити їхні соцмережі та аудиторію (за допомогою Socialblade, наприклад), почитати відгуки тощо
3. Пошукати відкриту статистику (у т.ч. Google Trends), звіти різних досліджень тощо
4. Вивчити форуми, блоги - саме тут часто трапляються унікальні споживчі інсайти
5. Провести глибинні інтерв'ю, дослідження

Дуже важливо в процесі аналізу дослідити і знайти:

• демографічні дані (стать, вік, соціальний статус, місце проживання, професія, освіта, дохід тощо)
• болі аудиторії
• критерії вибору
• особливості поведінки, в т.ч. етапи, складності клієнтського шляху
• схожі та відмінні критерії/параметри/характеристики, в т.ч. інтереси

Це база-основа-фундамент сегментації! Тут і додати нічого

Портрет споживача

Після сегментації необхідно розробити портрети клієнтів відповідно до сегментів ЦА. Для цього, по суті, потрібно персоналізувати - «зробити людиною» - кожен сегмент: упакувати в опис конкретної особистості характеристики, критерії, болі аудиторії та інші дані, зібрані під час аналізу

Можна використовувати наступний фрейм

• Яка ця людина (демографічні дані)?
• Про що він думає зараз (його клопоти, цілі, переживання)?
• Яка його думка про категорію і продукт/послугу?
• Навіщо йому цей продукт/послуга (які мотиви)?
• Які у нього бар'єри?
• Який побут у цієї людини?

Для чого весь цей двіж? «Намальовані» портрети клієнтів дуже допоможуть на етапах розробки стратегії комунікації, брендингу, створення креативів. З цими завданнями ви впораєтеся набагато швидше і легше, при цьому ефективність їх реалізації буде високою

Підсумуємо - основні завдання/цілі аналізу цільової аудиторії:

1. З'ясувати основні мотиви, критерії вибору і бар'єри споживачів у категорії продукту/послуги за допомогою глибинного методу 
2. Проаналізувати, підтвердити/спростувати ці інсайти, гіпотези за допомогою кількісних досліджень
3. Сегментувати ЦА
4. Порахувати ємність кожного сегменту
5. Обрати відповідний і перейти до наступних етапів: комунікаційної стратегії, брендингу, розроблення інструментів і креативів

Аналіз цільової аудиторії - це один з основних аспектів маркетингу. Це без перебільшень маст хев! Від релевантності, глибини та деталізації результатів дослідження ЦА залежить розробка маркетингової, комунікаційної, digital та ін. стратегій. Це досить об'ємна робота, але тут важливо підходити до завдання з азартом, інтересом, не ускладнювати процес незрозумілою сухою теорією, не аналізувати «для галочки», а також пам'ятати, що всі ваші маркетингові зусилля приречені на успіх, якщо ви знаєте та розумієте свою цільову аудиторію

Хочеш продавати більше? Почни з глибокого розуміння своєї аудиторії

Отримати консультацію