Анализ целевой аудитории

«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь.»

Джек Траут и Эл Райс (Позиционирование: битва за узнаваемость)

Все ваши маркетинговые усилия обречены на успех, если вы знаете и понимаете свою целевую аудиторию. Да, звучит несложно! На самом деле, определить, изучить и сегментировать свою ЦА - это достаточно кропотливая работа. Но точно очень интересная. А еще в будущем экономящая много денег, времени и ваших драгоценных нервишек

Важно понимать, что это не шаблонный сбор абстрактных данных об абстрактных потребителях, а настоящие раскопки, в ходе которых можно найти настоящие «сокровища», инсайты, и прийти к таким идеям, которых изначально и на горизонте не было. И, конечно же, в итоге добиться результатов в виде продаж и прибыли

Что ж, давайте разберемся, как анализировать и сегментировать целевую аудиторию так, чтобы получить для себя максимальную выгоду

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория - это все текущие и потенциальные клиенты/покупатели услуги/товара. Как правило, это очень большая группа людей, и у бизнеса просто нет ресурсов, в первую очередь финансовых, а также человеческих, чтобы качественно - как в плане охвата, так и креатива - донести сообщения о продукте этой огромной аудитории. Именно поэтому здесь необходимо сегментирование, которое поможет действовать более сфокусировано

Сегментация целевой аудитории - в чем суть?

Сегментация - это разделение ЦА на сегменты (группы) и выбор одного или нескольких из них, которые наиболее соответствуют с точки зрения:

• тактических возможностей
• стратегии
• визии
• логики
• и других аспектов деятельности компании

Как это поможет получить выгоду? Например, при анализе целевой аудитории и сегментации мы выявили, что есть сегмент с определенной болью, и эта боль еще не решена никаким продуктом или сервисом. Это означает, что изменив, доработав или вовсе разработав с нуля продукт или сервис, который решит эту боль, ваш бизнес получает возможность стать лидером сегмента и получить максимальную прибыль в моменте. Ну круто же? Идем дальше

Сегментирование ЦА - как внедрить в маркетинговую стратегию?

После выявления сегмента с нерешенной болью и определения потенциального продукта/сервиса, который может ее решить, вы начинаете рассматривать тактические возможности компании - финансовые, технологические, человеческие. Главный вопрос здесь - а можем ли мы это все реализовать?

Если ответ «да», выбранный сегмент или сегменты ЦА становятся частью вашей маркетинговой стратегии:

• для решения проблемы клиента - дорабатывается или разрабатывается продукт/сервис
• для понимания аудиторией позиционирования, УТП продукта/услуги - соответствующая коммуникационная стратегия, брендинг; а это тон и каналы коммуникации, ключевые сообщения, слоганы, различные креативы, рекламные кампании, которые учитывают особенности каждого сегмента (мотивы, критерии выбора) 
• для эффективного продвижения - разрабатывается рекламная стратегия, настраивается таргетинг
• для роста продаж - составляются офферы под конкретный сегмент, строится эффективная воронка продаж

Нужен маркетинговый анализ целевой аудитории? Давайте обсудим ваши задачи!

Получить консультацию 

Критерии сегментации целевой аудитории

Теперь давайте подробнее рассмотрим, как провести сегментирование ЦА и на что ориентироваться, чтобы процесс был максимально эффективным. А также разберем, как это выглядит на примере нашего реального кейса

Сегментирование можно сделать самостоятельно, логически рассмотрев факторы, описанные выше. А можно обратиться к

методике Марка Шеррингтона - 5W 

Ее суть заключается в том, чтобы найти и структурировать ответы на 5 вопросов:

• What: Что это по сути? Что за продукт/услуга? Что хочет получить покупатель? 
• Who: Кто покупатель продукта/услуги? Портрет клиента
• Why: Почему покупателю это нужно? Почему именно этот продукт/услуга? УТП
• When: Когда продукт/услуга нужен? Какие триггеры?
• Where: Где находятся потенциальные покупатели? Где принимают решение о покупке? Какие точки контакта?

Ниже пример сегментации целевой аудитории, которую мы реализовали по этой методике для Ready to Fight - платформы для простого и эффективного поиска спарринг-партнеров, оппонентов для поединков, тренеров, агентов и решения других задач в боксе

Как видим, методика 5W - достаточно эффективный инструмент в работе над сегментацией ЦА, и что немаловажно - простой, понятный и не требующий многоуровневых схем или специальных знаний

Методы анализа целевой аудитории

Как получить максимум полезных данных о своей ЦА? Есть 2 основных метода: качественный и количественный. Суть их ясна уже из названий: 

качественный - это в первую очередь глубинные интервью и наблюдения, чтобы:

• понять процесс и критерии выбора
• выяснить причины определенного поведения потребителя
• составить шорт-лист предпочитаемых брендов в конкретной категории
• сформировать вопросы, гипотезы

а количественный - статистические данные, опросы, тестирование, чтобы:

• получить ответы на вопросы
• понять важность факторов, выявленных на предыдущем этапе (качественном)
• подтвердить/опровергнуть гипотезы
• выяснить частоту потребления
• сегментировать аудиторию

Оба метода необходимы - они дополняют друг друга, позволяют получить целостную картину о ЦА. Чем больше деталей вы получите в ходе анализа, тем выше вероятность разработать такие стратегии, которые позволят получить как краткосрочную, так и долгосрочную выгоду

Маркетинговый анализ целевой аудитории - как проводить?

Теперь к практике. С чего начать и как двигаться?

1. Проанализировать текущих клиентов: собрать данные, в т.ч. с помощью специализированных инструментов (например, Google Analytics), провести мониторинг соцсетей, изучить отзывы, провести опросы
2. Проанализировать клиентов конкурентов: определить каналы продвижения у конкурентов, изучить их соцсети и аудиторию (с помощью Socialblade, например), почитать отзывы и т.д.
3. Поискать открытую статистику (в т.ч. Google Trends), отчеты различных исследований и др.
4. Изучить форумы, блоги - именно здесь часто попадаются уникальные потребительские инсайты
5. Провести глубинные интервью, исследования

Очень важно в процессе анализа исследовать и найти:

• данные по демографии (пол, возраст, социальный статус, место проживания, профессия, образование, доход и т.д.)
• боли аудитории
• критерии выбора
• особенности поведения, в т.ч. этапы, сложности клиентского пути
• схожие и отличные критерии/параметры/характеристики, в т.ч. интересы

Это база-основа-фундамент сегментации! Здесь и добавить нечего

Портрет целевого клиента (портрет потребителя)

После сегментации необходимо разработать портреты клиентов согласно сегментам ЦА. Для этого, по сути, нужно персонализировать - «очеловечить» - каждый сегмент: упаковать в описание конкретной личности характеристики, критерии, боли аудитории и другие данные, собранные во время анализа

Можно использовать следующий фрейм

• Какой это человек (демографические данные)?
• О чем он думает сейчас (его заботы, цели, переживания)?
• Какое его мнение о категории и продукте/услуге?
• Зачем ему этот продукт/услуга (какие мотивы)?
• Какие у него барьеры?
• Какой быт у этого человека?

Для чего весь этот движ? «Нарисованные» портреты клиентов очень помогут на этапах разработки стратегии коммуникации, брендинга, создания креативов. С этими задачами вы справитесь намного быстрее и легче, при этом эффективность их реализации будет высокой

Подытожим - основные задачи/цели анализа целевой аудитории:

1. Выяснить основные мотивы, критерии выбора и барьеры потребителей в категории продукта/услуги с помощью глубинного метода 
2. Проанализировать, подтвердить/опровергнуть эти инсайты, гипотезы с помощью количественных исследований
3. Сегментировать ЦА
4. Посчитать емкость каждого сегмента
5. Выбрать соответствующий и перейти к следующим этапам: коммуникационной стратегии, брендингу, разработке инструментов и креативов

Анализ целевой аудитории - это один из основных аспектов маркетинга. Это без преувеличений маст хев! От релевантности, глубины и детализации результатов исследования ЦА зависит разработка маркетинговой, коммуникационной, digital и др. стратегий. Это достаточно объемная работа, но здесь важно подходить к задаче с азартом, интересом, не усложнять процесс непонятной сухой теорией, не анализировать «для галочки», а также помнить, что все ваши маркетинговые усилия обречены на успех, если вы знаете и понимаете свою целевую аудиторию

Хочешь продавать больше? Начни с глубокого понимания своей аудитории

Получить консультацию