Для чого потрібен аналіз конкурентів

«77% професіоналів у сфері конкурентної розвідки вважають, що найбільший ризик для їхнього бізнесу походить від невідомого на даний момент конкурента» - SCIP

За замовчуванням слово «конкуренція» сприймається з легким негативним шлейфом, а інколи трохи агресивно або навіть войовничо. Хоча насправді конкуренція в бізнесі - це скоріше про спортивний інтерес і можливість удосконалюватися. Уявити сучасний світ без конкуренції неможливо, оскільки саме вона драйвить прогрес, інновації, технології, якість, сервіс, розвиток тощо. Успішні компанії перебувають у постійному «тонусі», у конкурентному вирі, вони вихоплюють свіжі тренди і швидко адаптуються, вони не зупиняються, щоб не відкотитися назад і не «випасти» з ринку. Вони добре орієнтуються в конкурентному середовищі, але й чудово знають себе. Конкуренція в бізнесі - це про азарт, драйв, інтерес, а з ними - розвиток і досягнення найкращих результатів. Саме з таким майндсетом і варто приступати до аналізу своїх конкурентів

Аналіз конкурентів - це…

Аналіз конкурентів - це процес комплексного дослідження і спостереження за компаніями, які пропонують аналогічні вашим товари/послуги та/або працюють у тій самій ніші ринку, що й ваша компанія. Ви аналізуєте конкурентів і відзначаєте їхні сильні та слабкі сторони, стратегії, інструменти, методи, які вони використовують, і загалом їхню бізнес-діяльність

В англомовних джерелах «аналіз конкурентів» описується стійким терміном «competitive intelligence» (CI), що дослівно перекладається як «конкурентна розвідка». Цікаво, правда? Тобто, аналізуючи своїх конкурентів, ви стаєте свого роду детективами, агентами, розвідниками, у вас є «особливе завдання», яке не може бути не виконане, оскільки від нього залежить успіх вашого бізнес-проєкту. Конкурентна розвідка - це про те, щоб максимально глибоко вивчити й заглибитися в нюанси діяльності конкурентів, з огляду не тільки на «видимі» характеристики, а й на те, що зазвичай приховано від зовнішньої публіки, врахувати всі деталі, не проґавити ключових чинників і на основі отриманих знань розробити свої правильні стратегії

Приблизно десь тут у вас мало з'явитися бажання ще раз провести дослідження ваших конкурентів і спробувати себе в ролі «конкурентного детектива». Але давайте ще трохи підігріємо азарт і розберемося, наскільки важливий цей аналіз, на що дивитися в конкурентів, і які вигоди ви отримуєте, якщо якісно їх досліджуєте

Наскільки важливий аналіз конкурентного середовища?

Найкраще це показує світова статистика:

1. 90% компаній зі списку Fortune 500 уже використовують аналіз конкурентів для отримання конкурентної переваги (джерело: Emerald.com)
2. 94% підприємств планують інвестувати кошти в аналіз конкурентів, оскільки без цього компанії не зможуть масштабувати бізнес і залишатися конкурентоспроможними на зростаючому конкурентному ринку (джерело: Small Biz Trends)
3. 62% компаній передбачають збільшення витрат на CI (джерело: SCIP, State of Competitive Intelligence)
4. 40% компаній зі списку Fortune 500, а це 200 гравців (!), будуть замінені, тому що вони не змогли адаптуватися до зростаючої потреби в якісному аналізі конкурентів,щоб залишатися в ТОПі (джерело: дослідження Школи бізнесу Джона М. Оліна при Вашингтонському університеті)
5. Аналітика даних прискорює прийняття рішень для підприємств у 5 разів (джерело: TechJury.net)

Як показують цифри, аналізом конкурентів не можна нехтувати. І не дарма великі та успішні компанії виділяють суттєві бюджети для того, щоб вивчити своїх конкурентів і зрозуміти їхні стратегії. Ваші конкуренти - це ті, з ким ви будете «ділити» ринок і споживача, а отже, вам потрібно знати їх «в обличчя»

Не віддавай свій дохід конкурентам - аналізуй їх та перемагай!

Отримати консультацію 

Як визначити конкурентів?

Для початку потрібно зрозуміти, кого ви вважатимете вашим прямим, а кого - непрямим конкурентом. І це один із ключових моментів. Від правильності цього розподілу залежатиме ваша маркетингова стратегія, цілі, план подальших дій, стратегія просування тощо

Прямі і непрямі конкуренти

Як визначити прямих і непрямих конкурентів? Якщо коротко: 

• прямі конкуренти пропонують аналогічні продукти або послуги тій самій цільовій аудиторії, конкуруючи безпосередньо за одних і тих самих клієнтів
• непрямі конкуренти надають альтернативні рішення або продукти, які задовольняють ті самі потреби клієнтів, але відрізняються за формою або способом використання

Наприклад, для McDonald's, прямими конкурентами будуть KFC і Burger King, оскільки всі вони пропонують фастфуд і орієнтовані на масового споживача. А непрямі конкуренти - це продуктові супермаркети, які пропонують готову їжу або набори для швидкого приготування. Ці магазини вирішують ту саму потребу у швидкому та зручному харчуванні, але пропонують інший спосіб її задоволення

Інструменти для пошуку конкурентів

Після визначення типів конкурентів, настав час почати їхній пошук. Якщо ваша компанія перебуває вже якийсь час на ринку, то, найімовірніше, ви в курсі, хто ваш конкурент. Але ще один ресерч точно не буде зайвим, адже ринок змінюється так швидко, що вам просто необхідно постійно тримати руку на пульсі. Аналіз конкурентів - це вже давно не одноразова задача, це регулярна робота

Найчастіше для пошуку конкурентів використовують такі інструменти:

1. Google та інші пошукові системи, або по-іншому - SEO-видача

«Погуглити» - це найпростіший і найочевидніший спосіб, щоб почати пошук конкурентів, так би мовити - відправна точка. Ви можете почати з пошуку за назвою своєї компанії і подивитися, кого вам покаже Google, а також використати список ключових слів, які характеризують вашу компанію і пропоновані товари/послуги. Не забудьте врахувати географію вашого бізнесу

2. РРС-видача

У тому ж Google за вашими ключовими словами над результатами пошуку і внизу сторінок видачі зазвичай показується реклама. Тут теж можна знайти своїх конкурентів. Ну і заодно позначити собі, що вони використовують РРС-рекламу як інструмент просування. Важливо виконати пошук кілька разів, щоб зібрати якомога більший список потенційних конкурентів

3. Тематичні форуми, блоги, відгуки тощо

Дуже цікавий інструмент, оскільки ви не тільки з'ясуєте, хто ваш конкурент, кого рекомендують один одному користувачі, а й можете виявити причини, чому вони обирають ваших конкурентів, а також - болі споживачів, які ще ніким не вирішені. Ну а далі план такий - ви пропонуєте рішення першими і отримуєте максимальний прибуток у моменті. Профіт! Коротше кажучи, на форумах ви паралельно ще й проводите міні-дослідження цільової аудиторії. А докладніше про аналіз ЦА ми писали тут

4. Тематичні рейтинги, огляди

Принцип той самий - за ключовими словами шукаєте потрібні вам рейтинги і зберігаєте собі список потенційних конкурентів. Плюс рейтингів ще в тому, що крім короткого огляду кожного продукту, ви ще й бачите оцінку, яку він отримав на підставі, наприклад, відгуків або обраних критеріїв. Таким чином ви визначаєте лідерів галузі, і на кого варто звернути особливу увагу

5. Запитати у клієнтів

Очевидно, але дуже ефективно. Потенційним або поточним клієнтам можна поставити запитання, між якими компаніями вони обирають/вибирали. Отримайте пряму і дуже цінну відповідь, оскільки тут є шанс виявити нових конкурентів, яких ви не знайшли в інших джерелах. Запишіть усіх виявлених конкурентів у верхній частині вашого списку

6. Соціальні мережі

Тут усе просто - потрібно серчити і дивитися, що потенційні клієнти думають, говорять, постять, знімають (особливо TikTok). Загалом, у цьому місці інформації - просто море, бери і пірнай. До того ж, тут можна одночасно проводити й аналіз ЦА 

Ви також можете пошукати конкурентів в органічній видачі в соцмережах, просто ввівши потрібні ключові слова

Як і в Google, у соцмережах також є реклама, або по-іншому - таргетинг. Ви зустрінете рекламні оголошення у стрічці, сторіс, рекомендаціях, reels тощо. Таргетинг характеризується тим, що лише одного разу здійснивши пошук за вашими ключовими словами, алгоритми потурбуються, щоб вам періодично показувалася «потрібна» реклама. У такий спосіб ви також можете доповнювати список своїх потенційних конкурентів

7. Публікації в ЗМІ, галузеві звіти і новини тощо

Крім потенційних конкурентів у галузі, ці джерела допоможуть з'ясувати і нові технології, ринки або фішки, які вони використовують. Виходить - одним пострілом двох зайців

Крім того, у ЗМІ можна відстежувати інфоприводи або скандали, в які потрапляють ваші конкуренти, а далі використовувати це у своїх кампаніях за допомогою добре продуманих стратегій. Ну і навпаки, ваш конкурент підтвердив свою хорошу репутацію - постарайтеся зрозуміти, що він зробив добре і чим це заслужив. І знову-таки використовуйте це у своїх стратегіях

Ви також можете відстежувати згадки про бренди, які вас цікавлять, в інтернеті за допомогою Google Alerts (це фо фрі)

Це тільки основні інструменти. Ще як варіант ви можете запитати своїх партнерів, дилерів, скористатися спеціалізованими платними інструментами тощо. Таким чином ви зберете попередній список ваших конкурентів для подальшого аналізу

Як проводити аналіз конкурентів підприємства?

Тепер до найцікавішого - з чого почати аналіз конкурентів і на що дивитися?

Перше, що потрібно зробити у вашому списку потенційних конкурентів, - це відфільтрувати їх, тобто поверхнево переглянути кожного і зрозуміти, чи дійсно він вам конкурент 

А далі формуєте вже фінальний список тих, кого ви розглядатимете й аналізуватимете детальніше. Скільки конкурентів аналізувати - це ваше рішення, яке ви ухвалюєте, зважаючи на кількість ресурсів, які ви маєте у своєму розпорядженні. Ми рекомендуємо взяти 5-10 основних. Якщо менше, є ризик, що картина буде неповною, а якщо більше - можете заритися в аналіз конкурентів і виринути з нього через кілька місяців

Отже, що базово включає в себе аналіз конкурентів?

1. Загальна інформація про компанію - чим займається, як довго на ринку, розмір, охоплення, дохід, веб-сайт, гео, клієнти тощо
2. Аналіз позиціонування й УТП, побудова матриці позиціонування
3. Аналіз продуктів/послуг конкурентів
4. Аналіз цільової аудиторії конкурентів
5. Аналіз цін і стратегії ціноутворення
6. Які канали використовують для просування і комунікації (РРС, SEO, PR, соцмережі, email-маркетинг, офлайн-заходи тощо). Тут важливо не тільки визначити канали, а й спробувати проаналізувати, наскільки ефективно вони працюють
7. Аналіз присутності та активності в соцмережах
8. Аналіз структури та контенту сайту
9. Аналіз ключових повідомлень і комунікації зі споживачами, в т.ч. ToV
10. Аналіз візуального представлення, дизайну та його узгодженості на різних майданчиках
11. Аналіз відгуків клієнтів

Це основний фрейм. Але ви можете включити додаткові аспекти у свій аналіз, які важливі для вашої ніші. Наприклад, це може бути аналіз customer journey, тест продукту/послуги/сервісу, пошук інформації про інвестиції, гранти, доходи, специфічна юридична інформація тощо. Головне пам'ятайте - це не обов'язковий до виконання алгоритм, а лише орієнтир, з якого можна почати. А далі вступає в гру ваша логіка, кмітливість, досвід і творчість. Тут ви точно з упевненістю можете сказати - «я художник, я так бачу». Головне завдання - це отримання корисних даних про ваших конкурентів, які ви зможете використати, щоб побудувати свої стратегії та отримати конкурентну перевагу

Не хочеться витрачати час та гроші на аналіз конкурентів? Спробуй CompetAI – сервіс для швидкого, доступного та корисного аналізу діджитал-конкурентів

Аналізувати конкурентів 

Яку вигоду ви отримуєте при проведенні маркетингового дослідження конкурентів

Ну, по-перше, глибокий аналіз конкурентів - це завжди інвестиція в розвиток вашої компанії. Ви ніколи не скажете, що витратили час даремно, займаючись конкурентною розвідкою

З основних вигод для вас:

1. Якщо конкуренти у вас є - це хороший знак. Можна видихнути. Це означає, що ваш товар або послуга користується попитом, тобто у цільової аудиторії є біль. Було б гірше, якби прямих конкурентів зовсім не було - у такому разі потрібно замислитися, а чи потрібен узагалі ваш товар або послуга ринку?

2. Ви розумієте, який саме і наскільки якісний продукт пропонують конкуренти, чого йому бракує, чи закриває він болі ЦА, а також ідентифікуєте, який із болів ще не закритий. І тут уже ваш зоряний час

3. Ви знаєте, які функції, сервіси або характеристики точно мають бути включені у ваш продукт/послугу, оскільки більшість конкурентів також їх використовує, а споживач сприймає цей функціонал як невід'ємну частину продукту/послуги. Також ви берете собі на замітку, які функції можна інтегрувати у свій продукт у майбутньому

4. Ви орієнтуєтеся в ціноутворенні, можете зіставити ціну-якість, використовувати ці дані під час формування ціни

5. У вас складається загальна картина позиціонування і УТП ваших конкурентів, ви бачите вільні території і можете формувати своє власне позиціонування і УТП 

6. Ви розумієте, які канали просування, комунікацію і ToV (tone of voice) використовують конкуренти, і на підставі цього можете будувати свої стратегії просування (SEO, рекламна, email, SMM тощо)

7. У вас є розуміння дизайн-систем конкурентів, їхнього корпоративного стилю, відповідно, ви орієнтуєтеся в загальному візуальному «стилі» ринку і на підставі цього можете будувати бренд-систему, реалізовуючи свої фішечки, які будуть вас відрізняти

Після аналізу конкурентів у вас вже є безліч вихідних даних для того, щоб побудувати маркетингову стратегію і продовжувати рухатися в бік зростання продажів і прибутку, і водночас з упевненістю в ухвалених рішеннях

І бонусний розділ або поінти, які принесуть трохи натхнення

Рон Фрідман у своїй книзі «Розгадка геніальності. Як працює інженерія ідей» наводить результати одного дослідження професора Гарвардської бізнес-школи Клейтона Крістенсена. Він роками вивчав відмінності між звичайними менеджерами та проривними інноваторами. У результаті виявилося, що особистості менеджерів та інноваторів дуже схожі між собою - підприємці не розумніші за менеджерів, а менеджери не менш толерантні до ризику, ніж підприємці. Різниця не в рисах особистості, а в їхній поведінці, а саме - в допитливості. Проривні інноватори набагато частіше діють, керуючись цікавістю - це головний індикатор мозку інноватора. Підприємці запитують, а менеджери лише підкоряються. Інноватори хочуть побачити картину ширше і шукають корінь ситуації, вони завжди копають глибше і досліджують ситуацію з різних боків, щоб виявити всі наявні особливості

У контексті аналізу конкурентів будьте тими самими інноваторами, культивуйте в собі допитливість і цікавість, завжди копайте глибоко і шукайте, поки не знайдете те, що потрібно. Ставте запитання і знаходьте на них відповіді. І надалі ці інсайти допоможуть вам діяти впевнено й отримувати чудові результати у вашій бізнес-діяльності

Підсумуємо

Аналізувати конкурентів - важливо! Це справді значуща, велика і комплексна робота, яку потрібно виконувати якісно і, що важливо, регулярно. Не виконавши аналіз конкурентів, ви дієте наосліп, ризикуючи втратити час, гроші, ресурси, ну і віру у свою справу  

Нехай аналіз конкурентів не буде для вас чимось складним або обтяжливим. Беріться до роботи з азартом, цікавістю, драйвом, і спробуйте себе в ролі конкурентного детектива-розвідника. І тоді ви зможете описати для себе конкурентний ландшафт в найунікальніших і найважливіших деталях і витягнути неймовірні інсайти для побудови подальших стратегій

І наостанок. Не знаєте, як знаходити клієнтів? Аналізуйте конкурентів. Не можете зрозуміти, як просувати товари/послуги? Аналізуйте конкурентів. Не зрозуміло, як працювати в SMM? Аналізуйте конкурентів. У будь-якій незрозумілій ситуації - аналізуйте конкурентів! І буде вам щастя

Джерела: 

https://www.brandwatch.com/blog/competitive-analysis/ 

Книга Рона Фрідмана «Розгадка геніальності. Як працює інженерія ідей»

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/17515631111106821/full/html 

https://smallbiztrends.com/2020/01/competitive-intelligence-statistics.html 

https://www.scip.org/page/2021StateofCompetitiveIntelligence 

https://techjury.net/blog/business-intelligence-statistics/#gref