Для чего нужен анализ конкурентов

«77% профессионалов в области конкурентной разведки считают, что наибольший риск для их бизнеса исходит от неизвестного на данный момент конкурента» - SCIP

По умолчанию слово «конкуренция» воспринимается с легким негативным шлейфом, а иногда немного агрессивно или даже воинственно. Хотя на самом деле конкуренция в бизнесе - это скорее про спортивный интерес и возможность совершенствоваться. Представить современный мир без конкуренции невозможно, поскольку именно она драйвит прогресс, инновации, технологии, качество, сервис, развитие и т.д. Успешные компании находятся в постоянном «тонусе», в конкурентном водовороте, они выхватывают свежие тренды и быстро адаптируются, они не останавливаются, чтобы не откатиться назад и не «выпасть» с рынка. Они хорошо ориентируются в конкурентной среде, но и отлично знают себя. Конкуренция в бизнесе - это про азарт, драйв, интерес, а с ними - развитие и достижение наилучших результатов. Именно с таким майндсетом и стоит приступать к анализу своих конкурентов

Что такое анализ конкурентов в маркетинге?

Анализ конкурентов - это процесс комплексного исследования и наблюдения за компаниями, которые предлагают аналогичные вашим товары/услуги и/или работают в той же нише рынка, что и ваша компания. Вы анализируете конкурентов и отмечаете их сильные и слабые стороны, используемые ими стратегии, инструменты, методы и в целом их бизнес-деятельность

В англоязычных источниках «анализ конкурентов» описывается устойчивым термином «competitive intelligence» (CI), что дословно переводится как «конкурентная разведка». Интересно, правда? То есть, анализируя своих конкурентов, вы становитесь своего рода детективами, агентами, разведчиками, у вас есть «особое задание», которое не может быть не выполнено, поскольку от него зависит успех вашего бизнес-проекта. Конкурентная разведка - это о том, чтобы максимально глубоко изучить и вникнуть в нюансы деятельности конкурентов, учитывая не только «видимые» характеристики, но и то, что обычно скрыто от внешней публики, учесть все детали, не упустить ключевые факторы и на основании полученных знаний разработать свои правильные стратегии

Примерно где-то здесь у вас должно было появиться желание еще раз провести исследование ваших конкурентов и попробовать себя в роли «конкурентного детектива». Но давайте еще немного подогреем азарт и разберемся, насколько важен этот анализ, на что смотреть у конкурентов, и какие выгоды вы получаете, если качественно их исследуете

Насколько важен анализ конкурентов на рынке?

Лучше всего это показывает мировая статистика:

1. 90% компаний из списка Fortune 500 уже используют анализ конкурентов для получения конкурентного преимущества (источник: Emerald.com)
2. 94% предприятий планируют инвестировать средства в анализ конкурентов, поскольку без этого компании не смогут масштабировать бизнес и оставаться конкурентоспособными на растущем конкурентном рынке (источник: Small Biz Trends)
3. 62% компаний предвидят увеличение расходов на CI (источник: SCIP, State of Competitive Intelligence)
4. 40% компаний из списка Fortune 500, а это 200 игроков (!), будут заменены, потому что они не смогли адаптироваться к растущей потребности в качественном анализе конкурентов, чтобы оставаться в ТОПе (источник: исследование Школы бизнеса Джона М. Олина при Вашингтонском университете)
5. Аналитика данных ускоряет принятие решений для предприятий в 5 раз (источник: TechJury.net)

Как показывают цифры, анализом конкурентов нельзя пренебрегать. И не зря большие и успешные компании выделяют существенные бюджеты для того, чтобы изучить своих конкурентов и понять их стратегии. Ваши конкуренты - это те, с кем вы будете «делить» рынок и потребителя, а значит вам нужно знать их «в лицо»

Не отдавай свой доход конкурентам — анализируй их и побеждай!

Получить консультацию 

Как определить конкурентов?

Для начала нужно понять, кого вы будете считать вашим прямым, а кого - непрямым конкурентом. И это один из ключевых моментов. От правильности этого распределения будет зависеть ваша маркетинговая стратегия, цели, план дальнейших действий, стратегия продвижения и т.д.

Прямые и непрямые конкуренты

Как определить прямых и непрямых конкурентов? Если коротко: 

• прямые конкуренты предлагают аналогичные продукты или услуги той же целевой аудитории, конкурируя напрямую за одних и тех же клиентов
• непрямые конкуренты предоставляют альтернативные решения или продукты, которые удовлетворяют те же потребности клиентов, но отличаются по форме или способу использования

Например, для McDonald's, прямыми конкурентами будут KFC и Burger King, так как все они предлагают фастфуд и ориентированы на массового потребителя. А непрямые конкуренты - это продуктовые супермаркеты, которые предлагают готовую еду или наборы для быстрого приготовления. Эти магазины решают ту же потребность в быстром и удобном питании, но предлагают другой способ ее удовлетворения

Инструменты для выявления конкурентов

После определения типов конкурентов, пора начать их поиск. Если ваша компания находится уже какое-то время на рынке, то скорее всего вы в курсе, кто ваш конкурент. Но еще один ресерч точно не будет лишним, ведь рынок меняется так быстро, что вам просто необходимо постоянно держать руку на пульсе. Анализ конкурентов - это уже давно не единоразовая задача, это регулярная работа

Чаще всего для поиска конкурентов используются такие инструменты:

1. Google и другие поисковые системы, или по-другому - SEO-выдача

«Погуглить» - это самый простой и очевидный способ, чтобы начать поиск конкурентов, так сказать - отправная точка. Вы можете начать с поиска по названию своей компании и посмотреть, кого вам покажет Google, а также использовать список ключевых слов, которые характеризуют вашу компанию и предлагаемые товары/услуги. Не забудьте учесть географию вашего бизнеса

2. РРС-выдача

В том же Google по вашим ключевым словам над результатами поиска и внизу страниц выдачи обычно показывается реклама. Здесь тоже можно найти своих конкурентов. Ну и заодно пометить себе, что они используют РРС-рекламу как инструмент продвижения. Важно выполнить поиск несколько раз, чтобы собрать как можно больший список потенциальных конкурентов

3. Тематические форумы, блоги, отзывы и т.д.

Очень интересный инструмент, поскольку вы не только выясните, кто ваш конкурент, кого рекомендуют друг другу пользователи, но и можете обнаружить причины, почему они выбирают ваших конкурентов, а также - боли потребителей, которые еще никем не решены. Ну а дальше план такой - вы предлагаете решение первыми и получаете максимальную прибыль в моменте. Профит! Короче говоря, на форумах вы параллельно еще и проводите мини-исследование целевой аудитории. А подробнее об анализе ЦА мы писали здесь

4. Тематические рейтинги, обзоры

Принцип тот же - по ключевым словам ищете нужные вам рейтинги и сохраняете себе список потенциальных конкурентов. Плюс рейтингов еще в том, что помимо краткого обзора каждого продукта, вы еще и видите оценку, которую он получил на основании, например, отзывов или выбранных критериев. Таким образом вы определяете лидеров отрасли, и на кого стоит обратить особое внимание

5. Спросить у клиентов

Очевидно, но очень эффективно. Потенциальным или текущим клиентам можно задать вопрос, между какими компаниями они выбирают/выбирали. Получите прямой и очень ценный ответ, поскольку здесь есть шанс выявить новых конкурентов, которых вы не нашли в других источниках. Запишите всех выявленных конкурентов вверху вашего списка

6. Социальные сети

Здесь все просто - нужно серчить и смотреть, что потенциальные клиенты думают, говорят, постят, снимают (особенно TikTok). В общем, в этом месте информации - просто море, бери и ныряй. К тому же, здесь можно одновременно проводить и анализ ЦА 

Вы также можете поискать конкурентов в органической выдаче в соцсетях, просто введя нужные ключевые слова

Как и в Google, в соцсетях также есть реклама, или по-другому - таргетинг. Вы встретите рекламные объявления в ленте, сторис, рекомендациях, reels и т.д. Таргетинг характеризуется тем, что всего однажды произведя поиск по вашим ключевым словам, алгоритмы позаботятся, чтобы вам периодически показывалась «нужная» реклама. Таким способом вы также можете дополнять список своих потенциальных конкурентов

7. Публикации в СМИ, отраслевые отчеты и новости и т.д.

Помимо потенциальных конкурентов в отрасли, эти источники помогут выяснить и новые технологии, рынки или фишки, которые они используют. Получается - одним выстрелом двух зайцев

Кроме того, в СМИ можно отслеживать инфоповоды или скандалы, в которые попадают ваши конкуренты, а далее использовать это в своих кампаниях с помощью хорошо продуманных стратегий. Ну и наоборот, ваш конкурент подтвердил свою хорошую репутацию - постарайтесь понять, что он сделал хорошо и чем это заслужил. И опять-таки используйте это в своих стратегиях

Вы также можете отслеживать упоминания об интересующих брендах в интернете с помощью Google Alerts (это фо фри)

Это только основные инструменты. Еще как вариант вы можете спросить своих партнеров, дилеров, воспользоваться специализированными платными инструментами и т.д. Таким образом вы соберете предварительный список ваших конкурентов для дальнейшего анализа

Как проводить аналитику конкурентов?

Теперь к самому интересному - с чего начать анализ конкурентов и на что смотреть?

Первое, что нужно сделать в вашем списке потенциальных конкурентов - это отфильтровать их, то есть поверхностно просмотреть каждого и понять, действительно ли он вам конкурент 

А далее формируете уже финальный список тех, кого вы будете рассматривать и анализировать более детально. Сколько конкурентов анализировать - это ваше решение, которое вы принимаете исходя из кол-ва ресурсов, которыми вы располагаете. Мы рекомендуем взять 5-10 основных. Если меньше, есть риск, что картина будет неполной, а если больше - можете зарыться в анализ конкурентов и вынырнуть из него через несколько месяцев

Итак, что базово включает в себя анализ конкурентов?

1. Общая информация о компании - чем занимается, как долго на рынке, размер, охват, доход, веб-сайт, гео, клиенты и т.д.
2. Анализ позиционирования и УТП, построение матрицы позиционирования
3. Анализ продуктов/услуг конкурентов
4. Анализ целевой аудитории конкурентов
5. Анализ цен и стратегии ценообразования
6. Какие каналы используют для продвижения и коммуникации (РРС, SEO, PR, соцсети, email-маркетинг, офлайн-мероприятия и т.д.). Здесь важно не только определить каналы, но и попробовать проанализировать, насколько эффективно они работают
7. Анализ присутствия и активности в соцсетях
8. Анализ структуры и контента сайта
9. Анализ ключевых сообщений и коммуникации с потребителями, в т.ч. ToV
10. Анализ визуального представления, дизайна и его согласованности на разных площадках
11. Анализ отзывов клиентов

Это основной фрейм. Но вы можете включить дополнительные аспекты в свой анализ, которые важны для вашей ниши. Например, это может быть анализ customer journey, тест продукта/услуги/сервиса, поиск информации об инвестициях, грантах, доходах, специфическая юридическая информация и т.д. Главное помните - это не обязательный к выполнению алгоритм, а только лишь ориентир, с которого можно начать. А далее вступает в игру ваша логика, смекалка, опыт и творчество. Здесь вы точно с уверенностью можете сказать - «я художник, я так вижу». Главная задача - это получение полезных данных о ваших конкурентах, которые вы сможете использовать, чтобы построить свои стратегии и получить конкурентное преимущество

Не хочется тратить время и деньги на анализ конкурентов? Попробуй CompetAI – сервис для быстрого, доступного и полезного анализа диджитал-конкурентов

Анализировать конкурентов 

Какую выгоду вы получаете при проведении конкурентного анализа

Ну, во-первых, глубокий анализ конкурентов - это всегда инвестиция в развитие вашей компании. Вы никогда не скажете, что потратили время зря, занимаясь конкурентной разведкой

Из основных выгод для вас:

1. Если конкуренты у вас есть - это хороший знак. Можно выдохнуть. Это значит, что ваш товар или услуга пользуется спросом, то есть у целевой аудитории есть боль. Было бы хуже, если бы прямых конкурентов совсем не было - в таком случае нужно задуматься, а нужен ли вообще ваш товар или услуга рынку?

2. Вы понимаете, какой именно и насколько качественный продукт предлагают конкуренты, чего ему не хватает, закрывает ли он боли ЦА, а также идентифицируете, какая из болей еще не закрыта. И здесь уже ваш звездный час

3. Вы знаете, какие функции, сервисы или характеристики точно должны быть включены в ваш продукт/услугу, поскольку большинство конкурентов также их использует, а потребитель воспринимает этот функционал как неотъемлемую часть продукта/услуги. Также вы берете себе на заметку, какие функции можно интегрировать в свой продукт в будущем

4. Вы ориентируетесь в ценообразовании, можете сопоставить цену-качество, использовать эти данные при формировании цены

5. У вас складывается общая картина позиционирования и УТП ваших конкурентов, вы видите свободные территории и можете формировать свое собственное позиционирование и УТП 

6. Вы понимаете, какие каналы продвижения, коммуникацию и ToV (tone of voice) используют конкуренты, и на основании этого можете строить свои стратегии продвижения (SEO, рекламная, email, SMM и т.д.)

7. У вас есть понимание дизайн-систем конкурентов, их корпоративного стиля, соответственно, вы ориентируетесь в общем визуальном «стиле» рынка и на основании этого можете строить бренд-систему, реализовывая свои фишечки, которые будут вас отличать

После анализа конкурентов у вас уже есть множество исходных данных для того, чтобы построить маркетинговую стратегию и продолжать двигаться в сторону роста продаж и прибыли, и при этом с уверенностью в принятых решениях

И бонусный раздел или поинты, которые добавят немного вдохновения

Рон Фридман в своей книге «Разгадка гениальности. Как работает инженерия идей» приводит результаты одного исследования профессора Гарвардской бизнес-школы Клейтона Кристенсена. Он годами изучал отличия между обычными менеджерами и прорывными инноваторами. В результате оказалось, что личности менеджеров и инноваторов очень похожи между собой - предприниматели не умнее менеджеров, а менеджеры не менее толерантны к риску, чем предприниматели. Разница не в чертах личности, а в их поведении, а именно - в любознательности. Прорывные инноваторы намного чаще действуют, руководствуясь любопытством - это главный индикатор мозга инноватора. Предприниматели спрашивают, а менеджеры только подчиняются. Инноваторы хотят увидеть картину шире и ищут корень ситуации, они всегда копают глубже и исследуют ситуацию с разных сторон, чтобы выявить все существующие особенности

В контексте анализа конкурентов будьте теми самыми инноваторами, культивируйте в себе любознательность и любопытство, всегда копайте глубоко и ищите, пока не найдете то, что нужно. Задавайте вопросы и находите на них ответы. И в дальнейшем эти инсайты помогут вам действовать уверенно и получать отличные результаты в вашей бизнес-деятельности

Подытожим

Анализировать конкурентов - важно! Это действительно значимая, обширная и комплексная работа, которая должна выполняться качественно и, что немаловажно, регулярно. Не проделав анализ конкурентов, вы действуете вслепую, рискуя потерять время, деньги, ресурсы, ну и веру в свое дело 

Пусть анализ конкурентов не будет для вас чем-то сложным или отягощающим. Приступайте к работе с азартом, любопытством, драйвом, и попробуйте себя в роли конкурентного детектива-разведчика. И тогда вы сможете описать для себя конкурентный ландшафт в самых уникальных и важных деталях и вытянуть невероятные инсайты для построения дальнейших стратегий

И напоследок. Не знаете, как находить клиентов? Анализируйте конкурентов. Не можете понять, как продвигать товары/услуги? Анализируйте конкурентов. Не ясно, как работать в SMM? Анализируйте конкурентов. В любой непонятной ситуации - анализируйте конкурентов! И будет вам счастье

Источники: 

https://www.brandwatch.com/blog/competitive-analysis/ 

Книга Рона Фридмана «Разгадка гениальности. Как работает инженерия идей»

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/17515631111106821/full/html 

https://smallbiztrends.com/2020/01/competitive-intelligence-statistics.html 

https://www.scip.org/page/2021StateofCompetitiveIntelligence 

https://techjury.net/blog/business-intelligence-statistics/#gref