Маркетинговые стратегии на основе трактата «Искусство войны» Сунь-цзы

08 Апреля 2025

стратегия
бизнес

«Искусство войны» Сунь-цзы - произведение древнекитайского военачальника, повлиявшее на развитие мирового военного стратегирования. Его принципы можно найти в трудах многих военных теоретиков, например, в трактате «О войне» Карла фон Клаузевица. Хотя Клаузевиц в большей степени изучал европейские, в частности, Наполеоновские войны, оба автора подчеркивали важность понимания природы войны, политических факторов, глубокого знания противника и обязательной адаптации к конкретным обстоятельствам

Сегодня «Искусство войны» изучают и применяют не только в военной сфере, но и в бизнесе, маркетинге, политике, то есть там, где необходимо стратегическое мышление. Причем это касается не только Китая, но и всего мира

Концепция асимметричной войны и современный маркетинг

Принципы Сунь-цзы широко применяются в современной бизнес-теории и практике - например, концепция асимметричной войны. Кстати, один из самых выдающихся специалистов современного менеджмента в сфере стратегического управления - Адриан Сливоцкий - в своей книге «Давид побеждает: дисциплина несоизмеримой победы» с помощью большого количества прикладного материала объясняет, как применять эту концепцию. Автор дважды вошел в перечень ТОП-50 бизнес-мыслителей мира и в ТОП-10 наиболее влиятельных мыслителей в сфере управления

Как видим, «Искусство войны» Сунь-цзы оказало значительное влияние на развитие военного, бизнес и маркетингового стратегирования, стратегий ведения переговоров, а принципы, описанные в этом труде, остаются актуальными и сегодня

Моя цель - поделиться собственным видением и адаптацией основных принципов этого философско-стратегического произведения, а также пробудить интерес к более глубокому его изучению. Ведь, кроме тезисов, описанных ниже в этой статье, Сунь-цзы в своем трактате подробно объясняет их составляющие. Итак, начнем!

Пять основополагающих факторов

Сунь-цзы сказал:

«Война - дело чрезвычайной важности для государства, дело, определяющее жизнь и смерть, ее необходимо изучать, проявляя изрядную бдительность.

Чтобы предсказать последствия войны, надо принимать во внимание пять основополагающих факторов и сравнивать две противоборствующие стороны по определенным критериям, а именно: Путь-Дао, небо (климат), земля (местность), полководец и закон»

1. Путь-Дао (или миссия компании)

«Путь-Дао - это то, что позволяет людям мыслить в лад с правителями. Это уполномочивает вас посылать людей на смерть или позволять им жить, и они будут принимать это без всяких сомнений»

По моему мнению, в современной бизнес-стратегии Путь-Дао - это именно визия, миссия, позиционирование компании, ее стратегическая дорожная карта развития. Это то, что объединяет, направляет, фокусирует, мотивирует и поддерживает в сложные периоды жизни компании

2. Небо (или состояние рынка)

«Небо определяет день и ночь, холод и тепло, время и сезоны»

Небо (климат) - это системные изменения: здоровье рынка, его состояние (растет, стагнирует или падает), драйверы развития или причины спада, сезонность продаж, локальные и глобальные тренды, которые набирают обороты или наоборот спадают

3. Земля (или тактические элементы)

«Местность очерчивает вершины и долины, дальние и близкие расстояния, опасные и благоприятные места, широкие и узкие пространства, места, сложные для обороны и нападения, пригодные для защиты и наступления»

Земля - это тактические составляющие: маркетинговые каналы и инструменты, офлайн- и онлайн-среда, технологии и инновации, кейсы успехов и неудач, угрозы и т.д.

4. Полководец (или лидер компании)

«Полководца подбирают по таким добродетелям: мудрость, честность, человечность, мужество и дисциплинированность»

Речь идет, конечно, о лидерских качествах руководителя и принципах компании. Они должны быть укоренены в ДНК как лидера, так и команды. Это, опять же, объединяющий и усиливающий фактор: команда, разделяющая общие принципы, проявляет чрезвычайную устойчивость к внешним неблагоприятным обстоятельствам, а также смелость и креативность в принятии решений

5. Закон (или система управления)

«Закон - это организационная эффективность, системы управления и структура перемещений»

То есть, это система менеджмента: управление, коммуникация, координация. Без нее - никак

Как видим, понимание этих принципов очень похоже на понимание (анализ) рынка и компании. Дальше - еще интереснее!

Сравнение (маркетинговый анализ)

«Все командиры знают о существовании этих пяти факторов, однако тот, кто овладеет ими, победит, а кто - нет, проиграет.

Поэтому, чтобы предвидеть последствия войны, мы должны сравнить две противоположные стороны, взвешивая их относительные стратегии с помощью следующих вопросов:

Какой из императоров имеет Путь-Дао?
У кого из генералов больше способностей?
Какая сторона преобладает Небом и Землей?
В каком войске жестче соблюдается дисциплина?
Какая армия снаряжена лучше?
Чьи старшины и воины тщательнее обучены?
Какая сторона строже и справедливее в отношении вознаграждения и наказания?»

А вот это «сравнение» - и есть анализ конкурентов. Он охватывает анализ отделов продаж и маркетинга: уникальные торговые преимущества, количество торговых менеджеров и точек продаж, система бонусации, представленность, узнаваемость бренда, каналы, инструменты, креативы, коммуникационные сообщения, бюджеты на продвижение, используемые технологии и многое другое - «Какая сторона преобладает Небом и Землей? Какая армия снаряжена лучше?»

В итоге имеем классический маркетинговый анализ: рынка, компании и конкурентов - «Благодаря этим сравнениям я буду знать, кто победит, а кто проиграет»

Маркетинговый анализ – это основа качественной маркетинговой стратегии, продукта, продвижения, коммуникации, дизайна и т.д. Хочешь сильную стратегию? Начни с маркетингового анализа

Получить консультацию

«Тот, кто перед боем в штабе тщательно анализирует его возможное развитие, имеет больше шансов победить. А кто не имел успеха в предыдущих штабных расчетах, проигрывает схватку еще до начала. Сторона с большим количеством победных сценариев выигрывает. Сторона, имеющая их меньше, проигрывает. Тот, кто не планирует, обрекает себя на очевидное поражение. Когда я смотрю на процесс планирования баталии, победный или позорный результат для меня очевиден»

«Поэтому сказано: тот, кто знает врага и себя, никогда не проигрывает войны; тот, кто не знает врага, но знает себя, иногда выигрывает, а иногда проигрывает; тот, кто не знает ни себя, ни врага, проигрывает каждую битву»

Разработка стратегии

Далее это сравнение (маркетинговый анализ) используется для разработки стратегий

«И поэтому непревзойденная военная стратегия - разрушить планы и стратегии противника, несколько слабее - атаковать вражеские союзы и связки; еще хуже - нападать на армию врага; и хуже всего - бросаться на укрепленные стенами города»

«Условия искусства войны таковы: первое - расчеты; второе - объем ресурсов; третье - количество солдат; четвертое - баланс сил; и пятое - возможность победить»

То есть: анализ рынка, тактических ресурсов (например, маркетинговый бюджет) и возможностей (например, количество торговых менеджеров или представителей), анализ конкурентов и сравнение со своей компанией, формирование выводов. А уже на основе выводов формируется стратегия

Основной стратегический фрейм

«Искусство войны» Сунь-цзы учит строить победные стратегии, используя позицию преимущества, конечно же, с учетом времени и места ее использования. Это означает: на основе понимания собственных сильных и слабых сторон, возможностей, сравнения их с конкурентными, учитывая внешние обстоятельства, достигать максимальной концентрации преимущественных ресурсов и вовремя, неожиданно атаковать

Также очень важно отметить, что концентрированной атаке предшествует ряд действий (разделение большой задачи на составляющие и пошаговое их решение) и подготовка (создание возможностей для основного, важнейшего удара)

«Использовать благоприятные условия для получения наибольшей силы и влияния, исходя из ситуации, - это я называю стратегическим преимуществом»

«В давние времена опытный в схватке прежде всего делал непобедимым себя и только после этого ожидал случая, когда можно победить противника. Непобедимость зависит от тебя, уязвимость врага - от него»... «Поэтому мастер боя выбирает позицию, где поражение невозможно, и не теряет свой шанс одержать верх над супостатом. А значит, успешная армия вступает в бой только после того, как обеспечит себе условия для триумфа, а побежденное войско ищет победы лишь после того, как вступило в схватку»

Еще один фактор, который чрезвычайно важен для современного ведения бизнеса, - скорость реагирования (мониторинг ситуации, принятие решений) и действий (реализация решений)

«Скорость - самая важная вещь в использовании армии. Воспользуйся шансом, когда враг не готов. Иди путями, на которых тебя не ожидают. Нападай там, где неприятель не защищается»

Модель Дельта (Delta Model)

По моему мнению, в современной бизнес-среде примером такого стратегического подхода может быть Модель Дельта (Delta Model), разработанная профессорами Массачусетского технологического института Арнольдо Хаксом и Дином Уайлдом

Ее пошаговая реализация предусматривает достижение Наилучшего продукта (Best Product), Полного решения для клиента (Total Customer Solutions). Это соответствует этапам, указанным выше: разделение достижения победы на составляющие и пошаговое решение, а также подготовка для основной атаки

А дальше - Системная блокировка (System Lock-In): построение экосистемы, где стейкхолдеры, в том числе клиенты, становятся зависимыми от компании. Это этапы концентрации преимущественных ресурсов и тотальной победы над конкурентами (Apple, Google, Новая Почта, monobank и многие другие)

Подытожим

Как видим, принципы «Искусства войны» Сунь-цзы являются не просто древней мудростью, а мощным инструментом, который работает и сегодня - в бизнесе, маркетинге, переговорах и управлении - помогая лучше понимать рынок, конкурентов и собственные возможности. Изучение этого трактата помогает усовершенствовать навыки стратегического мышления и открывает огромный потенциал для создания победных стратегий. Попробуйте!

Покоряя вершины, действуйте стратегически!

Нужен стратегический маркетинг? Напиши нам!

Получить консультацию

Основа статьи - книга Издательства Старого Льва «Искусство войны» Сунь-цзы в переводе Сергея Лесняка, 2015 г.

https://starylev.com.ua/mystectvo-viyny

Использованные источники: