Разработка коммуникационной стратегии

Простыми словами, что такое коммуникационная стратегия и зачем она бизнесу

Коммуникационная стратегия компании – это часть или даже продолжение маркетинговой стратегии, которая отвечает за качественную коммуникацию бренда со своей целевой аудиторией (ЦА) или аудиториями. Это:

• рост узнаваемости
• построение эмоциональной связи, увеличение лояльности
• донесение позиционирования, УТП, продуктовых, акционных и других сообщений
• дистанцирование от конкурентов, в том числе донесение конкурентных преимуществ
• рост продаж товаров/услуг

Коммуникационная стратегия состоит из 2 частей:

стратегическая (или рацио) отвечает на вопросы что? зачем? кому? и где? мы говорим. Включает:

• задачи коммуникации
• анализ, в том числе коммуникации конкурентов (content mapping)
• таргетинг, определение целевой аудитории, портрета клиента
• фокус и ключевую идею коммуникации
• brand actions
• каналы и инструменты
• коммуникационную матрицу
• контент и медиапланирование
• системы, инструменты аналитики

креативная, чтобы понять, КАК мы говорим с потребителем. Включает:

• tone of voice
• ключевые сообщения (КП)
• key visual

В процессе разработки КП рекомендуем помнить и применять «Лестницу преимуществ»

• ПРОДУКТ
• ОСОБЕННОСТЬ
• ПРЕИМУЩЕСТВА
• ПОЛЬЗА (РАЦИО)
• ЧУВСТВА (ЭМОЦИЯ)

Также важно помнить о формуле коммуникации

• ОХВАТ + ЧАСТОТА + УТП + ЭМОЦИЯ

В 1898 году американским специалистом по рекламе Элмо Льюисом была создана одна из самых распространённых моделей построения коммуникационных стратегий:

• AIDA (attention, interest, desire, action)

А это её модификации:

• ACCA (attention, comprehension, conviction, action)
• AIMDA (attention, interest, motive, desire, action)
• 4P (picture, promise, prove, push)
• 4A (awareness, attitude, action, action again)
• DIBABA (desire, identification, bamp, reAction, buy, atmosphere)

В чём же разница между маркетинговой и коммуникационной стратегиями? Чего нет в маркетинговой стратегии, но есть в стратегии коммуникации?

Специалисты обычно придерживаются последовательности разработки стратегий, и в таком случае анализ рынка (клиентов), трендов, технологий, конкурентов, кейсов, а также разработка позиционирования и УТП входят в маркетинговую стратегию. А более глубокая аналитика коммуникации конкурентов и другие задачи (см. выше) входят в коммуникационную стратегию бренда.

Разработка коммуникационной стратегии – это достаточно трудоёмкий и комплексный процесс, который требует высокого уровня квалификации, опыта и глубокого анализа маркетинговых процессов.

Узнай, как мы разработали стратегию коммуникации для ECONIKO – украинского производителя модульных домов с амбициозной эко‑миссией